Digital ha aumentado constantemente su participación en los últimos cinco años a expensas de los medios tradicionales. Sin embargo, una investigación reciente de Harvard informa que los medios tradicionales “están vivos y bien y se encaminan al crecimiento por primera vez en una década”.
Hay múltiples razones detrás del cambio. Algunos están relacionados con una disminución en la precisión de la entrega de medios debido a la eliminación de las cookies, mientras que otros son el resultado de un mayor interés en generar confianza en la marca.
El desorden digital puede tener un impacto negativo en una marca. El Instituto de Profesionales en Publicidad (IPA) ha defendido durante años que los especialistas en marketing obsesionados con el uso de grandes datos para optimizar el gasto en medios conducen a un enfoque a corto plazo en las transacciones frente a la creación de valor de marca. Ahora, la investigación muestra claramente que hay tanta publicidad digital que los consumidores se sienten frustrados por las interrupciones experimentadas cuando intentan ver un video o navegar por un sitio web y casi la mitad ni siquiera mira o presta atención a los anuncios.
Para romper con el desorden, los especialistas en marketing de marca han recurrido a los medios tradicionales y el cambio está dando sus frutos. La investigación realizada por Ebiquity sugiere que la televisión, la radio, la prensa, etc. superan a los canales digitales en términos de alcance, atención y participación en relación con los costos.
Los consumidores confían más en la publicidad tradicional que en la digital. MarketingSherpa descubrió que los formatos de anuncios más confiables que usan los consumidores para tomar decisiones de compra son tradicionales y en este orden: 82 % impreso, 80 % televisión, 76 % correo directo y 71 % radio. La construcción de marca trata de generar confianza y credibilidad con los compradores. Ciertamente, esta investigación demuestra que los consumidores se han cansado del bombardeo de la publicidad digital.
Una combinación de lo tradicional y lo digital funciona mejor. No hay duda de que los medios digitales se pueden usar en la creación de marcas, pero deben usarse en combinación con los medios tradicionales. Por ejemplo, el correo directo con códigos QR ha permitido a los especialistas en marketing recopilar información importante del cliente y datos de atribución para mejorar el ROI de la campaña.
De hecho, durante más de cinco años, la IPA ha demostrado que la eficacia de los medios tradicionales mejora significativamente cuando se combinan con los digitales. En un estudio, el estudio IPA mostró que la efectividad de la campaña aumentó en un 20 por ciento cuando sólo se utilizó vídeo en línea; 40 por ciento cuando sólo se utilizó la televisión; y un salto significativo al 54 por ciento cuando se combinaron TV y video en línea.
El artículo de Harvard concluye que “cuando se usan juntos, el marketing tradicional y el digital pueden llegar a más audiencias, generar y mantener la confianza y motivar a los consumidores a comprar que, de lo contrario, podrían desconectarse de los mensajes de marketing”. El equilibrio de gasto óptimo entre tradicional y digital depende de la categoría según la IPA.
Por lo tanto, trabaje para reequilibrar el gasto en medios lejos del desorden digital y, cuando lo haga, confíe en que los medios tradicionales que agregue conducirán a una entrega más emocionalmente atractiva de la historia de su marca y un impacto a largo plazo en las ventas y la rentabilidad. Visite nuestra página de Servicios para ver cómo Radii Latin America puede ayudarlo a determinar el mejor balance de medios para su marca.
Crédito a Jim Cobb (The Bloodhound Group)
Spanish 
English