WARC ha publicado un pronóstico de gasto en medios que predice que los formatos digitales superarán los $100 mil millones y constituirán la mitad de los gastos publicitarios estadounidenses en 2018. Esto no es una sorpresa dado el crecimiento de los canales digitales y la rentabilidad de los medios digitales.
Sin embargo, hay una desventaja en esta tendencia: el impacto de los medios digitales en el valor de la marca y la rentabilidad a largo plazo. Los especialistas en marketing obsesionados con el uso de "pago por clic" y KPI similares para impulsar un aumento en el gasto en medios digitales deben estar preparados para administrar una disminución en las ventas y la rentabilidad de la marca con el tiempo.
Cuando los especialistas en marketing se obsesionan con el uso de grandes datos para optimizar el rendimiento de la marca digital, esto conduce a un enfoque a corto plazo en las transacciones. Una amplia investigación realizada por el Instituto de Profesionales en Publicidad* muestra que las propuestas altamente racionales a corto plazo presentadas a través de medios digitales contribuyen a las ventas a corto plazo; sin embargo, no contribuyen a la rentabilidad de la marca a largo plazo. Esto se debe a que los enfoques racionales no son memorables y no crean el compromiso necesario para generar valor de marca.
No hay duda de que los medios digitales se pueden usar en la creación de marcas, pero deben usarse en combinación con los medios tradicionales. De hecho, la efectividad de los medios tradicionales mejora significativamente cuando se combinan con los digitales. El estudio de IPA mostró que la efectividad de la campaña aumentó en un 20 por ciento cuando solo se utilizó video en línea; 40 por ciento cuando sólo se utilizó la televisión; y un salto significativo al 54 por ciento cuando se combinaron TV y video en línea.
El equilibrio de gasto óptimo entre tradicional y digital es del 60/40 por ciento, según IPA. Los medios digitales definitivamente ayudan a satisfacer las necesidades inmediatas de un cliente. Sin embargo, la investigación muestra que se necesitan más medios tradicionales emocionalmente atractivos para crear una historia de marca destacada y distintiva que sea importante para la rentabilidad a largo plazo.
El pronóstico de WARC sugiere que muchos especialistas en marketing pronto se enfrentarán a esta realidad. Visite nuestra página de Servicios para ver cómo Radii Latin America puede ayudarlo a crear su historia de marca única para obtener una rentabilidad a largo plazo, ¡y contáctenos hoy!
Crédito a Jim Cobb (The Bloodhound Group)
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