Hace 25 años, la comunidad académica y de investigación comenzó a comprender realmente el papel de la neurociencia en la publicidad exitosa. Era una nueva teoría que desde entonces ha sido verificada al ganar participaciones en premios creativos y de marketing, diagnósticos de neurociencia y más. Cuando comprenda cómo funciona realmente la publicidad, su publicidad puede lograr un nuevo nivel de participación del consumidor. ¿Por qué menciono esto? Bueno, después de revisar gran parte de la publicidad actual, está claro que muchos todavía no entienden el arte y la ciencia detrás de un gran trabajo.
Echemos otro vistazo a los tres mitos que todo gerente de marketing y publicidad debe comprender para ver cómo funciona realmente la publicidad.
- Mito: Los consumidores piensan, sienten y luego actúan.
- Realidad: Los consumidores sienten, actúan y piensan.
El Psicólogo Antonio Damasio desarrolló esta nueva teoría sobre cómo las personas toman decisiones, luego de su estudio de un trágico accidente que involucró a un trabajador ferroviario. En su libro “El error de Descartes” - La emoción, la razón y el cerebro humano, proporcionó evidencia detallada de lo que los consumidores sienten, actúan y luego piensan. En otras palabras, compramos para satisfacer nuestras necesidades emocionales y racionalizamos por qué después del hecho. Desde entonces, otros investigadores han estimado que el 95 % de todas las decisiones de compra se basan en necesidades emocionales.
- Mito: El comportamiento del consumidor es racional.
- Realidad: Los consumidores tienen una historia personal lógica que tiene sentido para ellos.
Cada uno de nosotros tiene una historia personal que resume cómo vemos nuestro pasado, presente y futuro. Nuestras historias están moldeadas por las marcas que compramos. En este contexto, las marcas abordan necesidades emocionales e inconscientes, pero pueden explicarse de manera muy racional dentro de una historia personal. Los investigadores de publicidad explican este fenómeno como la finalización de la historia. Es decir, la publicidad de una marca proporciona componentes importantes de la historia que los consumidores utilizan para hacer que su historia personal sea más ideal.
- Mito: La publicidad le da a su público objetivo una razón para comprar.
- Realidad: La publicidad es solo la materia prima de su historia personal.
La gran publicidad se basa en la comprensión de lo que los consumidores necesitan emocionalmente. Un escritor y director de arte hábil puede insinuar los beneficios emocionales de la propiedad de la marca, pero esta materia prima sólo es relevante si se puede usar para completar la historia personal de un comprador. De hecho, la publicidad basada en razones racionales para comprar es una de las más ineficaces.
En Radii Latin America, nuestro equipo está capacitado para obtener información sobre las poderosas historias personales de los consumidores. Usando esta información, escribimos cuidadosamente un documento informativo que los equipos creativos pueden usar para desarrollar publicidad relevante y emocionalmente atractiva que funcione en la realidad. Si se ve desafiado por publicidad ineficaz que desperdicia continuamente su valioso presupuesto de marketing, comuníquese con nosotros en [email protected]Al menos, tal vez podamos ayudar a comprender mejor la historia personal de su cliente, si no a crear una campaña más efectiva y emocionalmente atractiva.
Crédito a Jim Cobb (The Bloodhound Group)
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