A estas alturas, casi todo el mundo es consciente de la falla de alto perfil de las zapatillas Nike durante el partido de baloncesto de Duke y Carolina del Norte televisado a nivel nacional. La forma en que Nike manejó la "explosión de zapatos" nacional demostró verdaderamente por qué la reputación de la marca es un activo tan valioso.
Recapitulemos. Todos esperaban un gran juego y la oportunidad de ver a Zion Williamson mostrar sus habilidades. Para poner todo en perspectiva, a $2500, el precio de reventa de boletos para ese juego se acercó al de los boletos del Super Bowl, y las calificaciones de ESPN para un solo juego fueron las terceras más altas desde 2002.
Exactamente a los 36 segundos de iniciado el juego sucedió lo inimaginable: el zapato de Zion Williamson explotó. Se torció la rodilla y tuvo que abandonar el partido. Se podía escuchar caer un alfiler en el Cameron Indoor Stadium cuando toda la atención se centró en Zion y su zapato. Mi pensamiento inmediato fue: "¿Qué marca de zapatos usa?" Y en segundo lugar, “espero que no esté herido”.
Twitter se iluminó con los típicos golpes de los fanáticos y otras marcas de calzado mientras ESPN reproducía el evento "reventón" una y otra vez para mostrar el momento en que fallaron los zapatos. Era la peor pesadilla de una marca. De hecho, el Grupo de marketing de Apex estimó que la falla del zapato resultó en aproximadamente $12 millones en publicidad negativa.
Peor aún, las acciones de Nike cayeron un 1,8 por ciento y perdieron aproximadamente 1500 millones de dólares en valor para los accionistas al siguiente día de negociación. El 21 de febrero, el día después del partido, las acciones cayeron a $83,25. Hoy (5 de marzo) la acción cotizaba a alrededor de $87 y a un máximo de 52 semanas.
Entonces, ¿cómo en el mundo Nike no solo sobrevivió al incidente sino que pareció haberse beneficiado de él?
La respuesta de Nike fue la clásica gestión de crisis. Primero, respondió increíblemente rápido con el nivel apropiado de preocupación por el bienestar de Zion Williamson. En segundo lugar, retrató el fracaso como algo aislado; después de todo, la marca tiene una participación de más del 95 por ciento en el mercado de calzado de baloncesto, y se sabe que pocos zapatos fallan. En tercer lugar, la empresa se reunió con funcionarios de Duke al día siguiente para comprender mejor por qué fracasó y cómo podría evitarse en el futuro.
Este escenario subraya la importancia de cómo los productos son diferentes de las marcas. Los productos existen en el estante de un minorista; una marca solo existe en la mente del consumidor. Los productos brindan beneficios funcionales que pueden quedar obsoletos y cambiar con el tiempo. Las marcas, luego de establecer un diálogo con el consumidor, pueden perdurar indefinidamente.
En pocas palabras, la sólida relación de la marca Nike y el diálogo continuo con sus consumidores permitieron a la empresa colocar el incidente de falla del producto en el contexto adecuado y seguir adelante con poco o ningún impacto en su marca. De hecho, Nike convirtió el incidente de alta visibilidad en algo positivo al estar a la altura de las expectativas del consumidor al manejarlo. ¡En verdad, la reputación de la marca en su mejor momento! Consulte los servicios que ofrecemos para ayudar a desarrollar su marca desde la estrategia hasta la implementación.
Crédito a Jim Cobb (The Bloodhound Group)
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