El mundo híbrido de hoy, combinado con la fragmentación de los canales de medios, hace que la creación de marcas sea más desafiante que nunca. El elemento fundamental que falta para abordar este desafío es la integración. Y hay dos tipos de integración que deben lograrse: integración de mensajes a través de canales de medios e integración entre ventas y marketing.
Abordemos primero la integración de mensajes en los canales de medios porque se asocia con mayor frecuencia con la integración de campañas de marca. Las comunicaciones de marketing de marca que transmiten un mensaje consistente a través de la publicidad, las redes sociales, el marketing directo, etc. de manera integrada aumentan el alcance del mensaje y, lo que es más importante, el recuerdo de la propuesta de marca. La integración realmente fuerte se logra a través de un enfoque omnicanal donde hay una experiencia de marca uniforme y unificada a lo largo de la ruta de compra.
La integración adecuada de los medios suele ser un desafío para las marcas más pequeñas con presupuestos limitados. El alcance de base amplia se sacrifica por medios más específicos que permiten a la marca lograr una mayor frecuencia de mensajes. El profesor Byron Sharp, director del Instituto Ehrenberg-Bass, en su libro Cómo crecen las marcas, cree que un mayor alcance no debe convertirse en víctima de una mayor frecuencia. Para él, la eficiencia sufre cuando se requieren varios mensajes para lograr un resultado de ventas. Aboga por que las ejecuciones creativas sólidas integradas en múltiples canales de medios son la mejor solución mucho mejor. Según el profesor Sharp, "el principio de la planificación de medios de exposición única también afecta la creatividad: significa diseñar publicidad que funcione a la primera, todas las veces". Por lo tanto, un factor importante que contribuye a los gerentes de marca de menor presupuesto son las creatividades sólidas y emocionalmente atractivas que mueven a los compradores a actuar en su primera impresión.
El segundo tipo de integración es entre ventas y marketing. El equipo de ventas a menudo no se incluye al principio del ciclo de planificación de campañas de marca. En las campañas de marca de empresa a empresa, el marketing crea un entorno positivo para que el equipo de ventas cierre o convierta la venta. Cuando el mensaje de la marca se entrega de manera inconsistente entre estos dos grupos y/o el esfuerzo no está bien coordinado geográficamente, se sacrifica el ROI de la construcción de la marca. Lograr que las ventas y el marketing estén en sintonía al comienzo del proceso de planificación es absolutamente fundamental. Y, según mi experiencia, podría ser fácilmente la mejora más importante que un gerente de marca puede hacer para lograr los resultados financieros deseados.
Encontrar el equilibrio correcto de alcance y frecuencia a través de la integración de campañas requiere una sólida comprensión de las alternativas del cliente y la competencia. Lograr que las ventas y el marketing estén en sintonía requiere que el liderazgo senior exija un plan integrado cuyos resultados sean propiedad de ambos grupos. Nuestros estrategas del Radii Latin America tienen experiencia en lograr la integración en ambos niveles y pueden ayudarlo a integrarse con éxito para una construcción de marca más eficaz y eficiente.
Crédito a Jim Cobb (The Bloodhound Group)
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