Ahora que la fase de luna de miel ha terminado para las marcas y las redes sociales, es interesante ver qué matrimonios han chisporroteado y cuáles han fracasado.
Desde hace años, las marcas han centrado sus esfuerzos de marketing en las redes sociales. Lamentablemente, en la prisa por sacar provecho de esta nueva frontera del marketing digital, muchos olvidaron una regla muy importante de la marca: la capacidad de evocar emociones.
Entonces, ¿qué matrimonio resistirá la prueba del tiempo? Es el que está entre la observación aguda de las redes sociales y los medios impresos y de difusión tradicionales de base amplia el que está demostrando ser fuerte.
La marca y la búsqueda de significado
En un esfuerzo continuo por brindar valor y significado a una amplia gama de consumidores potenciales, las marcas se han basado tradicionalmente en grupos focales e investigaciones cuantitativas para segmentar a su(s) audiencia(s) en función de la demografía, la psicografía, los estilos de vida, los ingresos, la edad, el sexo y una multitud de otros factores. La clave es luego dirigirse a cada segmento con mensajes únicos, ofreciendo así el mayor valor y, en última instancia, generando confianza en la marca.
A medida que más y más compradores tradicionales hacían la transición al mundo en línea, las marcas se pusieron rápidamente en posición de adaptarse al cambio de paradigma y orientar sus estrategias de marketing. Las redes sociales eran un territorio desconocido y se cometieron errores críticos. Aquellos lo suficientemente valientes como para allanar el camino comenzaron a gastar grandes cantidades de dinero para impulsar el contenido al estilo de Hollywood mientras intentaban cautivar a estos nuevos ojos de las redes sociales. ¿El resultado? A nadie le importó.
Campañas de branding en redes sociales que fracasaron
Coca-Cola, por ejemplo, invirtió mucho en campañas de marketing de redes sociales de gran presupuesto. En 2011, con el noble objetivo de duplicar las ventas para 2020, la icónica empresa de refrescos de cola lanzó una campaña de contenido de marca para medios digitales llamada Liquid and Linked. Como parte del esfuerzo, lanzó el Viaje Coca-Cola, reemplazando su antiguo sitio web corporativo. Desafortunadamente, Viaje Coca-Cola nunca ha llegado a los 10 000 sitios web principales en los EE. UU. Resulta que a pocos consumidores les “gusta” mucho el contenido de la marca porque no es relevante para ellos.
El compromiso emocional comienza con los intereses del consumidor, no con los de la marca. Como algunas marcas descubrieron por las malas, las redes sociales no están ahí para alentar a las cabezas parlantes. Más bien es algo que requiere fuertes habilidades de escucha e interacción humana.
Como escribió el experto en branding de redes sociales Douglas Holt en Revisión de negocios de Harvard (marzo de 2016), las marcas se dieron cuenta de que las redes sociales “le permitirían a su empresa superar a los medios tradicionales y forjar relaciones directamente con los clientes. Si les contaras grandes historias y te conectaras con ellos en tiempo real, tu marca se convertiría en un centro para una comunidad de consumidores”.
La clave es descubrir ideas poderosas e intereses personales que surgen de los canales de las redes sociales, y luego crear contenido emocionalmente relevante que resuene con las "culturas colectivas", como las llama Holt. Esto resultó ser una combinación perfecta para algunas marcas.
Campañas de branding en redes sociales que fracasaron
La relación de Chipotle con los consumidores ha chisporroteado. La cadena alimentaria identificó la ideología alimentaria anti industrial y defendió sus valores mediante la producción de películas artísticas convincentes que resonaron con la floreciente cultura alimentaria preindustrial. Comenzando casi al mismo tiempo que la campaña de Coca-Cola, Chipotle tuvo éxito donde el gigante de los refrescos fracasó porque produjeron contenido que era profundamente significativo para una cultura colectiva específica. Por ejemplo, a la película Chipotle's Scarecrow se le atribuye una erupción de actividad en las redes sociales: la increíble cifra de 18,4 millones de conversaciones en 17 canales de redes sociales. ¿Y el resultado final? La campaña desempeñó un papel clave en el aumento de las ganancias netas de Chipotle en 2013 en un 34,9 por ciento.
Redes sociales más Marca: un matrimonio tradicional
Las redes sociales son un espacio donde las propuestas de mercado de las marcas pueden conectarse con audiencias energizadas agrupadas en torno a segmentos culturales emergentes. Pero no termina ahí. La relación más exitosa entre las marcas y las redes sociales ocurre cuando las ideologías se identifican en las redes sociales y se legitiman y refuerzan en los medios impresos y de difusión tradicionales.
Under Armour adoptó un enfoque de cultura colectiva con su campaña "Haré lo que quiero", que incluía un anuncio que mostraba el ascenso de la bailarina Misty Copeland después del rechazo del establecimiento de ballet. La historia del desvalido de Copeland fue defendida en los medios tradicionales después de ser identificada como una buena combinación para una subcultura potente: el rechazo de los estrictos estándares de tipo de cuerpo. La "Campaña por la belleza real" de Dove es un ejemplo pionero que tuvo un gran éxito.
De hecho, la investigación realizada por El Instituto de Profesionales en Publicidad (IPA) ha demostrado que las campañas de marca de base amplia que son emocionalmente atractivas crean la mejor conciencia de marca y, en última instancia, los mejores resultados de ventas. La gente quiere asociarse con marcas que puedan relacionarse con quiénes son y qué es importante para ellos.
Los especialistas en marketing que reconocen este fenómeno están posicionados para desarrollar campañas exitosas y atractivas y, al hacerlo, fortalecer su relación de marca con grupos de consumidores emergentes. Social Media + Branding: un matrimonio feliz después de todo.
Crédito a Jim Cobb (The Bloodhound Group)
Spanish 
English