Cada año, los gerentes de marca tienen la tarea de lograr objetivos de ventas y ganancias. Con frecuencia, esto genera preguntas sobre cómo mejorar la eficacia de los programas de marketing y publicidad. Y esta pregunta a menudo se combina con otras preguntas sobre las mejores formas de maximizar el ROI.
En la Anatomía de la Eficacia*, los autores de la WARC abordan estas cuestiones complejas definiendo primero qué se entiende por “eficacia”. Aquí está su definición: “En su sentido más amplio, la efectividad en la publicidad es simplemente la capacidad de demostrar que la publicidad ha cumplido con sus objetivos…” Históricamente, los objetivos de la publicidad se centraron en crear conciencia de marca y cambiar las percepciones de la marca. Sin embargo, estos autores confirman que hay una evolución hacia una definición más estrecha que “se enfoca en probar el impacto de la publicidad en métricas comerciales como ventas, ganancias o participación de mercado”.
Esta nueva definición ha llevado a la industria de la publicidad a un espacio muy incómodo de predicción de resultados financieros. Las proporciones y métricas como el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) a menudo se citan para demostrar la efectividad de una táctica específica. Asimismo, la atribución digital se usa a menudo para demostrar causa y efecto. Medir la efectividad de la campaña va mucho más allá de estas métricas del tablero. En última instancia, esta nueva definición de eficacia cambia el horizonte de tiempo para medir los resultados y, como concluyen los autores de la WARC, “marca un intento de demostrar que la publicidad es una inversión que paga en lugar de un costo que debe administrarse”.
Desde principios de la década de 1980, he tenido la suerte de trabajar con clientes que estaban dispuestos a invertir en investigación de clientes y auditorías de ventas detalladas para demostrar que las campañas son una inversión que se amortiza. Estos estudios se coordinaron cuidadosamente con el departamento de ventas y se realizaron durante períodos de 6 a 9 meses una vez que finalizó la campaña. Ese tiempo es necesario para demostrar con precisión la influencia residual de la publicidad en las ventas. La influencia residual de la campaña, o el cambio de las percepciones del consumidor sobre la marca y el comportamiento de compra resultante, en última instancia produciría el mayor valor financiero de las campañas.
El documento WARC hace un buen trabajo al aislar la influencia a corto y largo plazo de las comunicaciones de marketing a través de una investigación bien documentada. En resumen, las campañas más efectivas deberían:
- Gastar lo suficiente para lograr el compartir la voz más competitiva
- Ser campañas integradas que equilibren la creación de marca en la "parte superior del embudo" con llamadas a la acción en el "embudo inferior".
- Atraer nuevos clientes a través de un mayor alcance en los medios
- Tener elementos creativos emocionalmente atractivos
- Cree una marca distintiva y memorable que se reconozca fácilmente
Sin embargo, según mi experiencia, el mayor impulsor del ROI de la campaña es la voluntad de probar diferentes escenarios de campaña para que pueda identificar el enfoque más eficiente para lograr la efectividad. Si necesita ayuda para desarrollar el proceso y el enfoque de investigación necesarios para responder a las preguntas de eficiencia, llámenos.
*La anatomía de la efectividad 2022 Edición actualizada. Los cinco componentes básicos de la publicidad eficaz.
Crédito a Jim Cobb (The Bloodhound Group)
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