La espada de doble filo de las extensiones de marca

Una forma popular de hacer crecer una marca es a través de extensiones, utilizando un nombre de marca establecido o una marca registrada en nuevos productos. Las extensiones pueden ser relativamente fáciles de respaldar para la administración porque siempre aprovechan una base de clientes, tecnología, capacidad, canal de distribución, etc. ya existentes, y a menudo parecen ser una forma relativamente económica de aumentar las ventas.

Sin embargo, a pesar de la apariencia de una gran promesa, la tasa de fracaso de las extensiones de marca de las empresas de bienes de consumo es de aproximadamente el 80%. El riesgo va más allá de un lanzamiento de producto fallido. Una extensión de marca mal pensada puede diluir el significado de una marca y, literalmente, erosionar el valor de marca ganado con tanto esfuerzo. Aquí hay un vistazo rápido a los aspectos positivos y los peligros potenciales de algunas estrategias comunes de extensión de marca.

Extensiones de línea de productos

Una extensión de línea de productos agrega un nuevo producto dentro de la categoría actual de una marca, como cuando Ben & Jerry's presenta un nuevo sabor de helado. La extensión de la línea ofrece al cliente otra opción y, con suerte, otra razón para comprar con más frecuencia.

Pero las extensiones de línea pueden ser peligrosas cuando se agregan productos nuevos y de menor precio a una línea de marca para atraer a un nuevo segmento de clientes. La decisión de General Motors de introducir el Cimarron de menor costo bajo la marca Cadillac resultó contraproducente y empaña la imagen de la marca Cadillac. Un artículo reciente lo describió de esta manera: “Cimarron finalmente llegó a las listas de El peor auto de todos. . . . Se considera en gran medida el peor ejemplo de ingeniería de insignias en la historia moderna, ya que representó una versión cínica de un Cavalier a casi el doble del precio”.

Extensiones de canal y categoría

Una extensión de marca es cuando una marca se utiliza para introducir un producto en una nueva categoría, geografía o canal de distribución. Estas extensiones ofrecen a la marca un mayor potencial de penetración en el mercado y/o aumentan el acceso al producto a los clientes actuales. El café Starbucks y el chili de Wendys que se venden en los supermercados, o la marca Nike que va más allá del calzado deportivo hacia la ropa, el equipamiento y los accesorios deportivos son ejemplos de extensiones exitosas de marca y canal.

Por otro lado... ¿Alguna vez has oído hablar de la lasaña congelada de Colgate? ¿O el perfume Zippo? ¿O palomitas de maíz para microondas congeladas Pillsbury? Estos son ejemplos de fallas de extensión de marcas famosas: productos que los consumidores rechazaron muy rápidamente y, en consecuencia, se retiraron de los estantes de los minoristas porque representaban una desconexión demasiado grande con la categoría familiar de la marca establecida en la que los consumidores habían llegado a confiar y amar.

Permisos del consumidor

Las extensiones de marca deben ser parte del manual de estrategia de cada gerente, pero comprender el significado central de la marca para los clientes es fundamental para evitar errores. La única razón por la que la tasa de fallas de las extensiones de marca no es aún más alta es porque muchas empresas (sabiamente) descartan ideas de extensión que no pasan la prueba de "permisos" del cliente principal de la marca. Es decir, cuando una marca está tan fuertemente posicionada dentro de una categoría que es el primer nombre mencionado por los consumidores, puede ser difícil para esos consumidores aceptar que la marca puede ofrecer legítimamente la misma calidad y valor en otra categoría. La marca Kleenex, por ejemplo, está tan sólidamente asociada con el papel tisú y con productos de papel absorbentes, suaves y cuidadosos que Kimberly-Clark tiene una libertad limitada para usar la marca fuera de esas categorías. De manera similar, Bausch & Lomb tiene un permiso limitado para expandirse más allá de las categorías relacionadas con el cuidado de los ojos; de hecho, todos los intentos de B&L de ir más allá del cuidado de los ojos que conozco han fallado.

Submarcas

Una opción para eludir las restricciones de permisos de una marca es introducir un nuevo producto como submarca. A diferencia de las extensiones de marca, donde el nuevo producto se lanza como parte de la marca principal, una submarca se posiciona como una subsidiaria, con su propio nombre, identidad y mensaje. Bajo el paraguas de una marca principal, las submarcas pueden ofrecer credibilidad y permiso a un nuevo concepto o línea de productos que tal vez no sea posible de manera independiente. Y una estrategia de submarca cuidadosamente considerada también podría reducir el riesgo percibido para la marca principal de estar sobre extendida. Un caso clásico aquí es el DustBuster de Black & Decker. La gerencia adjuntó hábilmente la reputación de calidad de Black & Decker a la nueva submarca DustBuster, que se posicionó como una poderosa aspiradora inalámbrica de mano. Al mismo tiempo, los mensajes de DustBuster introdujeron nuevas capacidades de aspiración a los beneficios de "perforación y corte" portátiles normalmente asociados con la marca matriz Black & Decker.

Cómo obtener extensiones correctas

La investigación exploratoria de consumidores y socios de canal es el primer paso esencial para garantizar que su marca tenga permiso para ingresar a una categoría, canal o mercado. La investigación a menudo puede revelar el potencial de rechazo o reacción negativa de los minoristas, así como de los consumidores, por movimientos estratégicos específicos.

La profunda experiencia de los estrategas de marca y el equipo de investigación del grupo Radii Latin America puede ayudarlo a abordar todos los problemas y oportunidades mencionados anteriormente y más. Llevamos a cabo una investigación de conocimientos cuidadosamente diseñada con clientes principales y partes interesadas del canal para ayudarlo a determinar los permisos relativos de su marca y el potencial de éxito de las extensiones que puede estar contemplando. Llámenos para discutir cómo nuestro enfoque puede ayudar a brindar un resultado positivo para su estrategia de extensión de marca.

Crédito a Jim Cobb (The Bloodhound Group)