¿Qué tienen en común la Compañía de Motores Ford y General Mills?

Esa es una pregunta intrigante. La respuesta: ambos realizaron adquisiciones donde más del 80 por ciento del valor recibido era intangible.

Ford pagó $2500 millones por Jaguar, de los cuales solo $500 000 fueron para activos tangibles: plantas, equipos, etc. General Mills compró Pillsbury en una transacción en la que aproximadamente el 92 por ciento* del valor total se consideró intangible.

Estas transacciones no representan algún tipo de anomalía. Los intangibles como el valor de la marca son fuertes contribuyentes al valor del mercado de valores. El Estudio Anual de Valor de Mercado de Activos Intangibles de 2015 de Ocean Tomo estimó que el 87 por ciento del valor de mercado del S&P 500 era intangible, frente al 17 por ciento en 1975.

Desafortunadamente, las normas contables dificultan encontrar el verdadero valor intangible de la marca en los balances de las empresas. El valor real se revela mucho más claramente en adquisiciones como las realizadas por Ford y General Mills.

Hay una clara implicación estratégica para las empresas: la creación de marca debe ser una decisión financiera tomada en los niveles más altos de la organización, no publicitaria. El gasto en marcas debe impulsar las transacciones de ventas y la mejora de los márgenes y debe considerarse el impulsor de un activo del balance.

Las empresas que logran los mejores resultados financieros impulsados por la marca planifican cuidadosamente y son incansables en la búsqueda de la excelencia en la implementación del programa. Entienden las necesidades emocionales y los motivos de compra de los compradores a lo largo de la cadena de valor, construyen culturas centradas en el cliente y alinean a sus empleados en la entrega del valor de la marca.

Si le falta alguno de los ingredientes necesarios para acelerar los resultados financieros de la marca, nuestro equipo en Radii Latin America tiene décadas de experiencia en administración haciendo que sucedan grandes cosas. Consulte la sección Servicios de nuestro sitio web para obtener detalles sobre cómo podemos ayudarlo a desarrollar su estrategia de marca.

Crédito a Jim Cobb (The Bloodhound Group)