La base de una relación sólida y duradera es la confianza. Es cierto para todo tipo de relaciones, y especialmente cierto para las marcas que desean crear una base de clientes leales. Sin embargo, el proceso para generar confianza lleva tiempo y no ocurre de la noche a la mañana con un anuncio, una campaña o una experiencia con una marca. Cada interacción es importante y siempre debe centrarse en el beneficio final del cliente para obtener el máximo efecto.
El tiempo requerido para la construcción de relaciones y la confianza varía según la categoría del producto y cuán emocionalmente atractiva es la propuesta y la experiencia de la marca para el cliente. Por ejemplo, un automóvil o barco de lujo puede tomar años de construcción de confianza antes de que alguien decida hacer una compra. Por otro lado, una marca de barra de chocolate no puede tomar mucho tiempo para confiar en que vale la pena intentarlo.
Cuanto más atractivo emocionalmente sea un anuncio, una publicación en las redes sociales, un sitio web o una experiencia de marca, mayor será la posibilidad de desencadenar un comportamiento de compra. Incluso si no se activa una compra, las experiencias emocionalmente atractivas se almacenan en nuestro cerebro durante períodos de tiempo más largos. Las investigaciones definen esto como "recuerdo de marca": la familiaridad, la preferencia y la confianza utilizadas en la próxima decisión de compra. De hecho, los humanos priorizan las experiencias emocionalmente atractivas para la memoria cerebral sobre los hechos y las cifras.
Los gerentes de marca que intentan acelerar el ciclo de compra a través de "llamadas a la acción" en la parte inferior del embudo a menudo se sienten decepcionados con los resultados de conversión. Principalmente porque la "construcción de confianza de la marca" en la parte superior del embudo no ha creado una gran cantidad de clientes potenciales para convertir. Los investigadores de los Profesionales Internacionales de la Publicidad (IPA) estiman que el 60% de la publicidad debe destinarse a la creación de marca para crear y mantener con éxito el grupo de compradores predispuestos a la marca. Y los mismos investigadores concluyeron que la publicidad de marca emocionalmente atractiva es mucho más efectiva para crear y mantener este grupo de prospectos.
De hecho, las marcas en cada etapa de su ciclo de vida deben tener una participación prioritaria de clientes potenciales igual o mayor que la participación de mercado que poseen. Los recordatorios constantes del significado de la marca y la necesidad de reforzar los recuerdos positivos es el papel principal de la publicidad y es fundamental para mantener y aumentar la participación mental y, en última instancia, la participación de mercado.
En cualquier momento, existe una demanda primaria básica para cualquier categoría de producto. Las personas que conforman la demanda principal de una categoría deben conocer su marca y tener una razón sólida para considerarla y comprarla. El papel del marketing es aumentar la conciencia de los beneficios distintivos de la marca entre los clientes potenciales. La mejor y más rápida forma de lograr esto es a través de mensajes y experiencias emocionalmente atractivos. Dependiendo de la cuota de mercado relativa y el ciclo de vida de la marca, el aumento de la conciencia de la parte superior de la mente a menudo es secundario a simplemente mantener la conciencia de la experiencia positiva de la marca.
Al final del día, las marcas son simplemente recuerdos. Y los recuerdos se desvanecen con el tiempo. Sin embargo, cuanto más tiempo permanezcan con nosotros los recuerdos emocionalmente atractivos, mayores serán las posibilidades de generar confianza y preferencia de marca que son fundamentales para el crecimiento a largo plazo.
Crédito a Jim Cobb (The Bloodhound Group)
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